将顾客购买视为最终目标，这当然没有问题，但我们必须意识到，购买是一件复杂的事，受到诸多变量的影响。对一名顾客来说，产品本身、包装设计、定价、渠道铺货和购买便利性、终端促销、销售人员推荐、网络口碑与身边人的评价、广告、公关、KOL（关键意见领袖）种草，乃至购买当天的天气、环境、个人心情都会影响其最终选择。
而具体到品牌传播来说，很多人都有一个认知误区，以为只要告知产品功能，顾客就会购买；或者只要把品牌口号喊出去，提升了知名度，顾客就会指名购买。所以很多企业非常重视品牌曝光，看重一句口号的价值，甚至相信广告语创作好了就能搞定一切。
这在商品稀缺、竞争不充分、消费观念不成熟的年代当然有可能，但在今天却越来越难，叫卖式口号让顾客无感，洗脑广告也越发让人厌烦。我在职业生涯中常常遇到，很多企业觉得自己的产品很好，但是消费者却不感兴趣。
对于“如何让顾客购买？”这个终极问题，我觉得首先要解决场景相关性问题。你的产品再好，知名度再高，如果消费者不感兴趣，他的生活也没有使用这个产品的场景，那他就不会购买。
“广告教父”大卫·奥格威曾经说过：“人们对很多广告视而不见，因为它们一开场就很无聊……如果你要卖灭火器，广告就该从一把火开始。”
从一把火开始，这不光是为了制造视觉冲击力，吸引消费者注意，我觉得更重要的是提高消费者的安全意识，让人们意识到生活中的某些场景，比如做饭、抽烟、充电等，可能存在的火灾隐患，因此应购买灭火器以备不时之需。如果消费者没有这个安全意识和相应的需求，那么你把灭火器的性能、技术说得天花乱坠，消费者也无动于衷。所以，场景可以建立产品与消费者生活的关联，提升消费兴趣和注意力，唤醒消费需求。
企业要做的不是展示产品，而是让消费者感知到产品带给他们的好处。唤醒消费需求以后，紧接着就要展示产品如何解决具体场景中的问题，回应消费者痛点，并呈现产品在使用过程中带来的体验，以及使用后将收获何种效果，这样才能进一步激发消费者的购买欲。
一次触达通常很难直接带来购买，企业需要持续不断地传递信息，与消费者建立连接，从而说服他们改变态度、产生行动。过去，企业主要靠大量、重复地投放广告来形成这种认知强度。
强投放能够让消费者对品牌留下印象，建立认知，并形成长期记忆，在购买时能够回想起来。同时，在心理学上，熟悉能够产生信任和喜爱。对于从未听说过的品牌，我们在购买时总会犹豫再三，而耳熟能详的品牌则让人觉得放心、靠谱。
英国巴斯大学管理学院教授、资深广告学研究者罗伯特·希思，在1999年提出了“低参与度吸收”理论。该理论认为，当一则广告出现在消费者面前时，不管消费者是否有意识去看广告，有没有留意到广告的存在，该广告都会在消费者的大脑中留下印象。这种印象会逐渐累积并最终形成消费者对一个品牌的态度、价值联想与情感联系，成功影响消费者的购物选择。
希思认为，看广告的不是我们的眼睛，而是大脑，他因此写了一本畅销书《广告的隐形力量》（The Hidden Power of Advertising）。这解释了为什么很多人坚称自己购物时没有受到广告影响，但企业还一直在做广告。持续的广告投放形成认知强度，积累品牌资产。但现在，我很怀疑这一做法是否还起作用。以前，媒介环境单纯，消费者每天接收的信息量也少，企业只要实施一波广告轰炸，就能脱颖而出。但在信息大爆炸的年代，消费者每天被海量信息包围，而且网络内容如短视频等更加生动、有趣，戏剧性和震撼力拉满，品牌广告极易被淹没，自然也谈不上还能潜移默化地影响消费者的潜意识。
如今要想形成认知强度，关键不在于量的积累，而要从质入手，切入消费者的情绪和社会关系。情绪是一种能量状态，带有情绪尤其是社会情绪的内容，能够极大地激发用户共鸣，并形成社会话题，通过社会化力量调动消费者的兴趣和欲望；而社会关系能从文化的视角建立新的认知框架，让消费者重新审视品牌存在的意义，在他们生活中扮演的角色，从而在内心深层次影响其观念。
如亚朵星球深睡枕。官方数据显示，该产品自上市以来累计销量突破600万只，仅2024年就卖出380万只。2021年亚朵星球品牌推出后，亚朵零售业务的GMV（商品交易总额）在2024年达到 25.92亿元，同比增长 127.7%，在公司收入中的占比也从 20.8%提升至30.3%，其势头之猛几与亚朵酒店板块并驾齐驱，这就是深睡枕、夏凉被等明星产品带来的营收贡献。
亚朵星球深睡枕找了 papi酱、伊能静、李诞等众多名人 KOL在直播间、短视频中推荐其产品，统一话术是从睡眠入手，告诉消费者好睡眠的价值，以及“枕头是最值得投资的一件单品，因为我们一生中有很多时间都在睡眠”“我愿意花天价买一个枕头换我一夜好眠”等。这不像传统的记忆棉、乳胶枕等产品，总喜欢拿材质和造型说事。这就是全新的认知框架，让消费者从睡眠管理、自我投资、自我修复与疗愈的视角去看待枕头，而不只是为了卖一款高价枕头。而这击中了饱受睡眠困扰的当代打工人的痛点，贴合了悦己消费的时代情绪，因而更容易种草成功，影响人们的观念与认知。
兴趣、认知、情绪、态度等都是心理变量，但购买是一个行为变量，仅让消费者认识、认同、喜欢品牌还不够，关键还要推动消费者产生具体的购买行为。
在生活中，有很多消费者即便知道了品牌，被种草了，研究了产品，并把产品放进了收藏夹或购物车里，但最终还是没有购买，过了一段时间后就把这事给忘了，或失去了购买欲。对品牌来说，这就是前功尽弃，而这种情况屡见不鲜。所以，企业还需要最终的行为刺激，推动消费者快速下单。
也就是说，购买达成是一项系统工程，不能仅靠一句口号或某个推广动作。基于“场景+标签”的增长路径，场景的6个变量和标签的3个要素构成了一个完整的消费系统——消费利益、消费形象、消费框架、消费指令。
消费利益，回答“为什么买”的问题。品牌通过具体场景与目标消费者建立联系，让其感知到产品带来的体验与好处。
消费形象，回答“谁来买”的问题。通过对使用者形象和理想化身的塑造，让消费者对品牌产生代入感、归属感和向往感，并产生“这就是我”“这就是我的品牌”的认识。
消费框架，回答“为什么买这个品牌，而不是其他竞品”的问题。它塑造消费者的认知与观念，让消费者从一个全新的视角去看待品牌价值，审视品牌在其生活中的意义与角色。同时，它还能塑造全新的消费标准，帮助消费者在一众竞品中做出选择。
消费指令，则回答“何时何地买”的问题。提示消费者及时购买，同时提供消费指南，告诉消费者如何消费并使用产品，何时消费、在哪儿消费、跟谁消费，以及具体的消费方法、消费频次、消费流程等。
奥利奥在推出云朵蛋糕这款新品时，打造的第一个场景是早餐。在早餐场景下，最具痛点的人群是新晋宝爸宝妈。围绕早餐这件事，宝爸宝妈们有好几项任务待完成。首先，给孩子吃的食物需要注重口味和营养均衡；其次，早上没那么多时间，准备早餐注重便捷、省时，对快的需求甚至比健康营养更迫切；最后，还得解决孩子爱不爱吃的问题，孩子一早被喊醒，匆匆忙忙开始吃早餐，可能根本没有胃口，或者起床气还没消，完全不想吃。
因此，奥利奥云朵蛋糕针对早餐场景打造的核心消费优点就是“快”。在抖音等平台传播的关键词，如快手早餐新选择、早餐好搭档、三分钟早餐、一分钟搞定营养早餐、宝宝早餐小蛋糕、儿童出行必备等，告诉消费者奥利奥云朵蛋糕配上一杯牛奶，就是一顿营养美味的早餐，简单、省事。
在这个场景中，奥利奥云朵蛋糕绑定的消费主体是新手妈妈，设计的话题标签有懒妈妈哄娃妙招、懒妈妈自由、“90后”妈妈带娃利器等。新手宝妈做早餐更容易手忙脚乱，云朵蛋糕可以来帮忙。
云朵蛋糕建立的消费框架则是亲子关系，一款小蛋糕就能显著提升家庭幸福感。一方面，它能提高孩子吃早餐的积极性，传播内容如“孩子一顿能吃三个”“一个蛋糕打败孩子早八赖床”等；另一方面，它从父母的视角强调“早上多睡1小时”，设计了“不用早起也能让娃吃上方便早餐？”“爸爸只爱睡懒觉怎么办？”等话题，附带了情绪价值，展示了产品在消费者生活中的意义。
云朵蛋糕设计的消费指令就是把产品跟早晨强绑定，传播“快乐一天从奥利奥云朵蛋糕开始”“幸福从每个清晨开始”等，用时间变量和亲子关系推动消费者进行购买。
除上述视频种草内容外，奥利奥还实施了更多推广动作，围绕核心场景和核心人群进行拓展。比如2023年5月，奥利奥联动安慕希 AMX，将云朵蛋糕和安慕希长白山蓝莓酸奶在美团超级 CP（人物配对）日打造“下午茶 CP”，让消费者上美团搜索“云间聚会”，参与话题互动赢好礼。具体文案则针对亲子人群传播产品带来的好处，如“家务先摆着，我在云间休息会”“PPT晚点说，我上云间开个趴”“作业晚点交，我去云间找点灵感”等。
“六一”儿童节，奥利奥云朵蛋糕做了一个儿童小场景叫作“课间补给，美味分享”，种草话题则是“社恐小孩的交友利器”，同时在美团站内开展“玩转六一，瓜分十分好礼”的促销活动。据美团数据，“六一”期间云朵蛋糕的交易额增长超5倍，更加精准的广告策略拉动销售提升73%。
这也就是说，找到核心场景，品牌也就找到了明确的目标人群，在传播推广上则可以设计更具针对性的内容创意和沟通话术，再辅以精准的广告投放，以推动产品的持续高效增长。
说完奥利奥云朵蛋糕，我们再来看看亿滋旗下的另一个曲奇饼干品牌趣多多。趣多多的核心场景叫作“午后职场焕活”，针对打工人的下午茶需求做文章。
为匹配这一场景，趣多多开发了迷你装和独立小袋装产品，回应下午茶的即时、轻量化需求，缓解打工人的身材焦虑。同时，趣多多还推出了办公室分享大礼包，礼盒内赠送“珍惜时间，努力搞钱”主题的办公桌垫，以及使用饼干形象设计的职场表情包贴纸。
既然是下午茶，那除了点心、零食，还离不开茶饮，所以趣多多联动咖啡茶饮品牌做了一系列推广活动。2021年4月，趣多多联合太平洋咖啡在饿了么平台上做促销，邀请消费者“上饿了么找下午茶”，发现“花样茶搭子，下午茶新吃法”。2022年10月，趣多多又和茶百道打造了“趣味百倍下午茶”联名活动。2023年年底，趣多多和 Tims天好咖啡联名打造“咖啡撞曲奇”的奇趣之旅，在上海50家 Tims门店推出联名特调咖啡，设计“咖啡藏宝图”打卡路线，鼓励用户上小红书分享打卡照片和自己动手制作的曲奇咖啡创意食谱，力争成为“咖啡伴侣”。在媒介端，趣多多在2022—2024年赞助了一系列职场综艺节目，围绕节目打造相关内容和推广活动。
比如，2022年9月赞助《跃上高阶职场》，在美团外卖“9·19”咖啡日、“9·20”奶茶日，分别打造“打工人的苦中作乐”“不想卷，只想甜”的主题活动，缓解打工人的职场情绪；在“美团超品日”推出“满6减6随心尝”活动，活动主题“午后职场趣多多一点”，拯救午后疲惫的职场打工人。
2023年9月，结合《令人心动的 offer》第五季，在节目中结合律所实习情节打造“趣多多超有趣美味站”，并在线下举办“实习生见面会”主题粉丝见面活动。同时，推出“职场充能，来口趣多多”的主题传播，以及“一口美味曲奇，工作状态满分”的限量秒杀活动。
2024年3月，赞助《哈哈哈哈哈》第四季时，趣多多邀请节目嘉宾、脱口秀艺人王勉担任“逗趣体验官”，一起为职场打工人打造了一支魔性歌曲《趣多多之歌》。这首歌曲不仅被制作成广告片，在线下大屏、写字楼进行投放，还在抖音发起“抖掉班味，抖出逗趣”的合拍互动。促销端则推出“美团外卖送趣味，打工生活不乏味”的“满69减20”活动。
对打工人来说，零食不仅是食物，更是一种精神慰藉品，对于提振职场情绪有很大作用。根据英敏特调查数据，在中国，93%的二、三线%的一线城市受访者表示会通过零食慰藉心情。亿滋发布的《2022年全球零食现状报告》显示，过去10年，零食的消费人数和人均消费量均显著增长，80%的职场年轻人有下午茶消费习惯，71%的人每天至少吃两次零食，而且63%的人将“零食时间”视为一天中唯一的亮点时刻。凯度中国的数据同样提到，63%的消费者认为工作时吃零食能让心情更加愉悦，57%的人认为零食帮他们轻松开启新的一天。
消费者报道则将这个研究进一步细化，其在2023年的调研中发现，零食已成职场必需品，只有1%的职场人不吃零食，吃零食的主要情形为头脑风暴会议中补充体力（61.9%）、上班摸鱼和闲聊（29.5%）、下班追剧（24.8%）、辛苦加班（17.1%）、被领导/同事/ 客户气到（2.9%）等。
在这些具体场景中，零食主要起到3个作用：一是充电，补充体力和能量；二是改善心情，缓解紧张，提升工作幸福感；三是通过零食与同事社交。零食是职场不开心时刻的自愈方式，是带薪摸鱼的新姿态，也是职场社交的手腕……
上述数据告诉我们，为何趣多多选择午后职场作为核心场景。在这一场景中，趣多多的消费利益标签是“充能”“逗趣”“去班味”，如2023年“6·18”美团神券节，趣多多活动主题就叫作“口口酥脆超美味，即刻充能不怕累”；2024年3月又联动美团充电宝频道，借用“充电”概念，邀请打工人在工作间隙用趣多多来为自己充能。围绕这些标签，趣多多打造的爆款种草内容，如“午后3点靠它满血复活”“打工人续命，咖啡+趣多多曲奇”“一口回血，被同事追着问”等。
趣多多的消费形象标签就是“职场打工人”，并由此打造了一个“逗趣打工人”的品牌人设。在消费框架的建立上，趣多多主要结合职场文化和当代打工人的心态来沟通消费者，传递品牌价值。“职场解压神器”“打工人苦中作乐”就是趣多多品牌核心价值“逗趣”在职场场景中的具体展开。2022年年底趣多多与 Tims咖啡开展联名活动时，还共同在小红书发起咖啡狂欢节，打造“生活就要有趣味”的主题传播，这句话可以说是代表了趣多多想要传达的消费态度和价值观。
“午后职场趣多多一点”“午后美味趣多多”则是趣多多向消费者发出的消费指令；搭配咖啡茶饮作为下午茶的一部分，让自己化身奶茶搭子、咖啡伴侣就是趣多多的消费方式。在这一案例中，趣多多的产品线组合、广告、媒体赞助、联名营销、事件营销、话题互动、促销活动都以场景为中心进行设计，各种传播内容如活动主题、社交媒体话题、短视频内容、种草笔记等都基于标签进行延展。这一整套消费系统推动了趣多多的增长，近3年趣多多在下午茶场景的交易额年平均复合增长率达到40%以上。
对于营销这件事来说，很多企业以为营销的第一个问题是“我是谁”，它们总是急于在广告中宣扬自己的产品特征、品类属性、企业实力，标榜自己的销量、行业地位等。比如，最近柚香谷宋柚汁在大规模投放的户外广告中，具体的文案包括品牌背书信息，如“品类原创”“全国销量连续多年第一”“不是所有的柚汁都是宋柚汁”“中国首家使用 YUZU（日本香柚，一种柚子品种）”等；强调了产品卖点“柚香！柚爽！柚解腻”，带上了品牌主张“清雅依旧，柚香如故”。一张海报上满满的字，这就是在试图告知消费者“我是谁”。
但是消费者并不理解柚汁和宋柚汁有何区别、YUZU是什么意思，买饮料时也并不关心你是不是品类原创。对于该广告，很多人的评价是“纯粹自嗨”“作为消费者，我不怎么关心是不是品类原创”“感觉这句话没啥意义”等。
消费者并不关注企业怎样，他关心的只有他自己，他的利益，他的喜好，他的态度和价值观念。营销也不是从企业开始的，而是从消费者开始的。因此，营销要回答的第一个问题并不是“我是谁”，而是“谁（在什么情况下）最有可能买我”，这个问题关乎消费场景、目标人群及其需求，决定企业的细分市场选择。
营销要回答的第二个问题是“他们为什么会买我”。这关乎顾客的购买理由（为什么买）和品牌差异化价值（为什么买我，而不买别人）。“我是谁”其实是隐藏在这个问题之后的。企业只有能给消费者创造价值，带来利益，他们才会关心你是谁。
在场景营销的体系中，场景首先解决的是如何识别目标消费者及其需求。场景的具体定义，以及“场景造需”“人以场分”“场景洞察”等基本概念就是在设计一张清晰的消费者地图。在场景的框架下，我们更容易找到目标人群，理解其生活任务，洞察其具体需求。
通过场景激发消费者需求以后，我们还要通过标签影响用户决策。消费利益、消费形象、消费框架给消费者提供一套完整的消费理由。这些标签定义品牌，构筑品牌的差异化价值。品牌价值不是自说自话，而是要在消费者的具体场景和社会生活中与他们建立联系，展示产品对他们的好处和品牌对他们的意义。
场景中的6大变量，给消费者打造一份详尽的消费指南。指南中包含驱使消费者立刻行动的关键因素，也在持续告知消费者何时何地如何消费产品。这对消费者来说，既是“现在就买”的消费指令，也是“持续购买”的习惯养成。
科特勒咨询集团在其经典著作《数字时代的营销战略》一书中，开篇即提到这样一句话：“无论营销如何变化，营销战略的本质有3点是不变的，即需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。”
联合利华公司内部也有一份关于如何开展营销的行动指南，叫作“改变的5个杠杆”。这5个杠杆分别是：
1. 让它更易懂（Make it understood）。人们不行动，首先是因为对这件事欠缺了解，也不明白为什么该去做。
2.让它变简单（Make it easy）。事情越简单，人们就越愿意行动；太过复杂和耗费力气的事，人们就会放弃。
3.让它可期待（Make it desirable）。只有满足人们心目中对自己的期望，以及他们希望在别人眼中呈现的形象，人们才愿意行动。
4.让它有回报（Make it rewarding）。新的行为要为人们带来他们在意的具体好处。
5.让它成习惯（Make it habit）。当消费者做出改变以后，你还要创造一个让他们持续坚持该行动的策略。
联合利华的这5个杠杆，可以视为营销战略3大本质的细化展开和行动指南。要想推动人们产生购买、使用某品牌的行为，要展示品牌带给人们的回报，并在具体场景中进行实证；要满足人们对自我形象和群体归属的期望；要发出简洁有力的行为指令，让行动便于展开；要让品牌在消费者生活中固定下来，变成持续的消费习惯，并不断提醒和再强化；还要通过简单易懂的标签传递品牌价值，提升品牌的可接受度和认知度。
这也是场景和标签在做的事情，场景可以管理用户需求，培养消费习惯，形成持续交易，标签可以更好地建立差异化价值，影响用户认知和态度，它们抓住了营销战略的基础，更进一步地指引消费者的购买行动。（作者：空手，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，《传神文案》作者，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监?&?内容营销中心副总经理）
责任编辑：杨晓 责任校对：赵艳丽 审核：张旭 美编：丁然返回搜狐，查看更多
